2019年是雙11誕生的第十一個年頭，僅用16小時31分12秒就超過了去年雙11全天成交額，最終以2684億元總成交額創造新紀錄。從2009年第一屆雙十一只有27家商戶接受了馬云的邀請，到今年天貓雙十一成交額再創新紀錄，帶動全網電商平臺共同參與，雙十一顯然已經成為電商零售的年度主戰場之一了。

 

在這一年一度的戰役中，國貨品牌也在不斷地刷新戰績。在洗護品類中，成功奪得2018年雙11國貨洗護三連冠的滋源，2019年打破去年成交記錄再創佳績，衛冕無硅油洗護品牌No.1實至名歸，再一次用行動證明了其品牌實力。

 

滋源是國內無硅油洗護品類的開創者，品牌成立不久，就完美聯冠2017年和2018年天貓金妝獎（洗發類單品大獎）。在洗發護發市場長期被聯合利華與寶潔旗下國際品牌所把持的情況下，本土品牌滋源是如何撕開防線連年創下佳績的？其營銷手段又有哪些可以借鑒的？筆者對其深挖進行了一番分析。

 

產品定位：迎合消費者認知

 

在洗發水同質化程度高的情況下，細分的洗發水功能更能引起消費者的購買欲望。同時，在經濟飛速發展的時代下，人們經濟水平迅速提升，但高壓力的生活也讓脫發等問題越來越年輕化、普遍化，消費者的認知在跟隨時代悄然發生變化，在購買洗護用品時表現在愈加注重產品成分和回歸自然。

 

與教育消費者的認知相比，迎合消費者的認知更能以最少的成本獲得立竿見影的效果。于是，2015年年中開始，滋源斥重金，以“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎”為突破口，以“無硅油”為定位，憑借強大的媒體攻勢快速打入市場。并緊抓未來發展趨勢，向高中檔次、功能性方向發展，還帶動了整個無硅油品類的快速發展，一舉成為洗發水市場的一批黑馬。

 

銷售渠道：線上線下雙管齊下

 

洗發水有其獨到的營銷特點。洗發水的同質化程度高，又是生活必需品，消費者在購買時極易受商品的各種營銷推廣活動的影響；同時，超市仍然是消費者購買洗發水的主要渠道。于此，滋源采取了線上線下雙管齊下的營銷策略，不斷地引爆消費者的購買欲望。

 

線上多維度打造宣傳矩陣，全面迎戰雙11：

 

1、參與雙11爆款綜藝盛典《爆款來了》

  

 

《爆款來了》是天貓推出的大型爆款種草真人秀直播綜藝，通過“一起挑爆款”等互動模式增加購物樂趣，將明星、購物和社交結合在一起，這種全新的種草模式吸引了眾多消費者的踴躍參與,話題討論度也高居不下，其選出的“天貓雙11爆款清單”儼然已成為天貓雙11購物風向標。

 

   

 

在這場盛大綜藝中，滋源邀請產品形象代言人邢昭林，現場為女粉絲洗發試用滋源雙11爆品冰淇淋洗發水，并進行種草安利，在粉絲中引得一片嘩然。該綜藝由天貓、優酷、愛奇藝聯合直播，微博等平臺的信息同步，在這場綜藝中滋源獲得了上千萬的曝光量，在提高產品曝光度和品牌知名度的同時，也將部分代言人的粉絲轉化為品牌粉絲。

 

   

 

2、攜手頂部KOL直播帶貨

 

網紅直播作為當下最流行的賣貨方式，滋源也極為重視，雙十一預售期間，攜手淘寶最頂級的兩位網紅李佳琦和薇婭進行直播合作。其中，李佳琦直播間，爆款單品滋源冰淇淋洗發水3分鐘內35000多套全部售完；薇婭直播間，滋源生姜強根健發洗頭水3分鐘內12000套被一搶而空。

 

3、社交平臺全覆蓋

 

當下社交平臺內容營銷越來越成為打造品牌聲量的重要手段，滋源利用當下火爆的各大社交平臺，如微信、小紅書、淘寶直播、抖音等，發布多元化種草內容，提高品牌聲量的同時助力銷售。

 

   

 

多維度的線上營銷推廣助力滋源收獲累累戰果，“滋源無患子洗護套裝”榮登天貓王牌洗護V榜單，和今年雙11的佳績都是最好的說明。

 

線下密切配合線上，引爆銷量：

 

消費者對于洗發水的主要購買渠道仍然是超市和日用品店，且終端是消費者與企業產品接觸并產生認知的最終平臺，能有效幫助品牌快速搶占市場份額。因此，滋源在新品上市之初，即強調全面進入全國各大型終端網點與地方性網點，并針對各渠道消費者的購物態度和消費特性，制訂差異化營銷策略。在這種線上線下雙引擎發動的策略下，促銷活動得以引爆。

 

品牌營銷：全方位傳播品牌形象

 

洗發水是典型的廣告產品，廣告對銷售具有明顯的推動作用。

 

1、采用植入式廣告強勢曝光

 

植入式廣告是當下極為流行的廣告模式，滋源緊跟時代潮流，攜手騰訊打造超級偶像劇《我不能戀愛的女朋友》，植入產品廣告，獲得強勢曝光。

 

2、斥巨資打造明星單品

 

一個火爆的單品能夠快速提高品牌知名度，并帶貨其他產品。滋源為打造潮流吸睛的雙11爆款單品滋源冰淇淋洗發水，簽約亞洲頂級流量女星金泫雅，斥巨資投放廣告。

 

3、根據產品目標群體選擇代言人

 

   

 

在洗發水廣告中，選擇代言人將直接影響品牌的定位；洗發水的未來發展又以細分的功能性為主，這也就意味著將消費群體細分來了。對此，滋源針對目標群體選擇金泫雅、邢昭林、張儷三位代言人，在微博、抖音、小紅書等社交平臺種草助力，成功助力滋源打爆雙11銷售新勢能 。     

 

后記：鑒于洗發水的特性，產品本身的功效是消費者選購洗發水品牌的核心依據，沒有良好的產品功效是很難吸引消費者持續購買的。在實力保障良好產品功效的基礎上，滋源細分產品功能訴求、打造品牌定位、緊抓未來發展趨勢、營造強大媒體攻勢，助力滋源連年在雙11中斬獲佳績。